La presse féminine est-elle le tombeau de l’émancipation féminine ?

Nombre de journalistes et de scientifiques partagent une même posture : la presse féminine ne serait qu’un amas de normes aliénantes pour les femmes. Pire, leur production ne vanterait que le soin des apparences, la gestion du foyer et de la famille, les soins des enfants, une sexualité libre et épanouie, un travail émancipateur, un mode de vie plus écologique etc. Autant de recommandations indiquant aux femmes comment faire, comment être, selon des modèles figés et des injonctions commerciales. Il ne s’agit pas de s’opposer à ce constat mais de revenir sur l’histoire de cette presse et de ses contenus pour tenter de comprendre les enjeux complexes de la première presse de France.

Pour étudier l’histoire de la presse féminine française et des normes de féminité qui y sont diffusées, le magazine Marie-Claire représente une bonne source. Il est fondé en 1937 par Jean Prouvost, figure majeure du paysage de la presse française, avec la collaboration de Marcelle Auclair, journaliste spécialisé dans l’écriture destinée aux femmes. Leur objectif est de s’adresser à « toutes les femmes » sans autre distinction – a priori – qu’une communauté de sexe. Leur projet s’inscrit dans un contexte d’évolution de la presse magazine, marqué notamment par le développement d’un grand nombre de titres spécialisés.

Le magazine Marie-Claire est composé de deux types de contenus : les contenus éditoriaux rédigés par la rédaction et les publicités conçues par des annonceurs au service des industries. Si l’on a coutume de distinguer ces deux types de productions, l’observation conjointe permet de mettre en évidence une cohésion très forte dans la mise en récit qui accompagne la production promue et les normes de genre qu’elle engage.

  • Cet article est mis en ligne conjointement par Mondes Sociaux et L’Histoire dans le cadre d’un partenariat de co-publication.

Des propositions de féminité qui varient dans le temps

De 1937 au début de la guerre, le modèle de genre proposé pour s’adresser aux lectrices de Marie-Claire est dominé par les apparences et s’appuie sur le concept de beauté. La « beauté » n’est pas une idée nouvelle mais elle est alors associée à l’idée de soigner son corps et son visage avec des produits spécifiques. Ces produits, ce sont les cosmétiques dont l’industrie explose en France au début du siècle.

Cette idée est développée dans le discours du magazine et fait l’objet d’une narration complexe : elle est présentée comme une condition de séduction et de bonheur. Elle s’écrit aussi visuellement à travers la figuration de femmes souriantes en gros plan, reprenant ainsi les codes de représentation appliqués jusqu’alors aux stars de cinémas. Ces dernières sont d’ailleurs mises en avant par la rédaction comme des modèles : des modèles de femmes idéales, que les industriels des cosmétiques mobilisent déjà dans leurs publicités, et dont la beauté permet de séduire et de trouver le bonheur amoureux ; elles figurent aussi des modèles de réussite puisque la beauté leur a permis de s’élever dans l’échelle sociale.

CC Gallica Marie-Claire

À partir de 1954, date à partir de laquelle le magazine reparait après avoir été suspendu pendant dix ans, le modèle de féminité proposé aux lectrices a changé. Les femmes sont invitées à être responsables de l’aménagement et de l’équipement du foyer, de l’alimentation des enfants et de leur éducation. À partir de la vulgarisation de savoirs scientifiques nouveaux (psychologie du développement, nutrition) et d’une production industrielle émergente (électroménager, mobilier en série), la rédaction fournit les savoirs nécessaires aux femmes pour accomplir ces rôles. Même si les femmes demeurent sans salaire, leur relation au foyer est à présent présentée comme un métier à responsabilités. Ce changement de paradigme est incarné par la formule visuelle d’une femme à l’apparence soignée, cintrée dans son tablier, portant des chaussures à talons, maquillée et coiffée avec apprêt.

Les années 1968-1970 induisent une rupture dans la ligne éditoriale du magazine. Marie-Claire propose alors une définition de la féminité liée à l’idée d’émancipation : émancipation sexuelle, mais aussi prise de distance vis-à-vis des institutions comme le mariage et indépendance permise par le travail. Cette nouvelle définition correspond aux mutations sociales de l’époque, menées dans l’espace public par les mouvements féministes. Le magazine promeut ainsi un détachement par rapport aux soins des apparences, passant d’un discours basé sur un corps soigné pour autrui à un corps soigné pour soi-même et son propre plaisir. Cette idée s’incarne visuellement par un plus grand nombre d’images de nudité associées à des discours de plaisir et de liberté.

CC Patrick Mignard pour Mondes Sociaux

À partir de 1980, la modèle de féminité proposé par Marie-Claire devient plus difficile à définir car il est moins marqué par un élément de discours dominant. Une hypothèse pourrait être faite : dans le contexte concurrentiel d’économie des médias, le fait de proposer des modèles de féminité « tranchés » serait plus clivant que de développer des discours sur un éventail de sujets plus vaste. La rédaction de Marie-Claire aurait alors choisi de proposer une féminité « moyenne », plus fédératrice.

CC Pixabay OpenClipart-Vectors

Beauté, foyer, sexualité : le trio gagnant de l’aliénation ?

Tout au long de son histoire, les récits de genre proposés par le magazine font œuvre de norme sociale : ils indiquent des chemins à suivre, des pratiques à adopter, des usages à modifier, des objets à consommer pour correspondre à une idée préalable ; ils sont en cela stéréotypés. En remettant ces suggestions dans leurs contextes socio-historiques, on constate qu’elles forment également des propositions cohérentes avec les attentes d’un certain nombre de femmes qui, loin d’être conservatrices, cherchent à braconner leur situation de femme.

Dans les années 1930, une partie des femmes des classes moyennes cherche par exemple à former avec leur mari un couple plus égalitaire et plus heureux. Elles prennent ainsi la suite des femmes des milieux aisés qui ont amorcé ce déplacement à la fin du siècle précédent. La beauté est alors un modèle leur permettant d’affirmer leur pouvoir de séduction et de revendiquer leur sexualité.

  • Knibiehler Y., 1997, La Révolution maternelle. Femmes, maternité, citoyenneté depuis 1945, Paris : Perrin.
  • Rebreyend A-C., 2009, Intimités amoureuses : France 1920-1975, Toulouse : Presses universitaires du Mirail.

À partir de 1954, la proposition d’une femme cheffe du foyer est un modèle qui valorise le travail domestique. L’accent est mis sur les connaissances à acquérir, les compétences à développer, les savoirs faire à mettre en œuvre, autant d’éléments qui participent à reconnaître la professionnalité d’une fonction jusqu’ici invisibilisée et banalisée. Durant cette période, l’investissement de la sphère domestique est particulièrement encouragé par l’État qui cherche à ce que la natalité progresse (allocation, congés). Mais ce modèle de féminité répond également aux désirs des lectrices d’assurer une responsabilité dans la vie du pays : la maternité et les soins du foyer qui y sont associés sont une manière d’affirmer leur volonté d’agir dans une société qui vient tout juste de reconnaître leur citoyenneté.

  • Bard C. (dir.), 2012, Les féminismes de la deuxième vague, Rennes : Presses Universitaires de Rennes.

CC Pixabay Clker-Free-Vector-Images

Dans les années 1970, le modèle d’émancipation proposé dans les pages du magazine permet aux lectrices de se détacher d’un certain nombre de carcans, par exemple liés à la sexualité maritale (fidélité, désir brimé) dont les bornes sont encore figées. Cette ligne éditoriale fait écho aux revendications du Mouvement de Libération des Femmes dont les militantes cherchent à conquérir de nouveaux droits (avortement, divorce) et davantage de libertés.

En s’auto-qualifiant de « magazine féminin », la rédaction du magazine suggère que ses contenus s’adressent à toutes les femmes, au-delà de toutes autres distinctions que la communauté de sexe. Pourtant les récits de genre proposés sont également des récits de classe, de race, d’âge et de sexualités qui cherchent à toucher, en fonction des époques, des groupes sociaux variables qui évoluent sans cesse. Marie-Claire concerne ainsi des femmes blanches et hétérosexuelles ; jusque dans les années 1960, les classes moyennes, salariées ou femmes au foyer tandis qu’à partir des années 1970, il se concentre sur les femmes issues de classes plus favorisées et un peu plus âgées qu’à la naissance du titre.

La remise en contexte des propositions de genre permet de nuancer l’accusation d’aliénation qui touche les magazines comme Marie-Claire. Pour un certain nombre de femmes, lectrices du titre, ces propositions correspondent à des attentes et à des désirs qu’elles conçoivent à l’aune de leur position dans l’espace social dans un contexte historique donné : une lectrice des années 1950 des classes moyennes s’appropriera volontiers un rôle maternel et domestique tandis que sa fille dans les années 1970 refusera d’avoir des enfants et souhaitera vivre plus librement. Toutes les deux s’émancipent d’un modèle en vigueur dans le groupe social auquel elles appartiennent jusqu’à créer une nouvelle norme qu’il faudra dépasser.

Crédits image à la Une : CC Pxhere et crédits image d’entrée : CC Gallica Marie-Claire


Alexie Geers

CRAL/EHESS & CEREP, Université de Reims (alexie.geers@gmail.com)

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CRAL/EHESS & CEREP, Université de Reims (alexie.geers@gmail.com)

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7 réponses

  1. Alexie Geers dit :

    Bonjour Guillaume, merci pour votre commentaire.
    C’est à peu près cela, à quelques nuances près 😉
    Je ne préfère pas utilisé le terme « émancipateur » car au fond les modèles de genre, quel qu’ils soient, sont normatifs.
    Pour les femmes auxquelles ils sont adressés (= les lectrices de Marie-Claire à un moment donné) ces modèles de féminité correspondent à des désirs d’évolution en effet (évolution que l’on pourrait juger positive ou négative, émancipatrice ou non).
    Dans d’autres titres de presse féminine, les propositions diffèrent et correspondent à d’autres attentes.

    Est-ce que je réponds à votre question ?

  2. Guillaume dit :

    Bonjour et merci pour cet article. Pour voir si j’ai compris, est-ce que je trahis votre pensée si je reformule votre propos ainsi : vous dites globalement que les magazines féminins proposent bien des modèles normatifs et stéréotypés, mais que ces modèles, à chaque époque, sont toujours un peu plus émancipateurs que le modèle normatif « moyen » du groupe auquel appartiennent les lectrices de la presse féminine ? Toujours trop aliénant pour les « déjà émancipées » mais un peu émancipateur pour les « trop aliénées » ?

  1. 02/10/2017

    […] La presse féminine est-elle le tombeau de l’émancipation féminine ? – Mondes Sociaux. Nombre de journalistes et de scientifiques partagent une même posture : la presse féminine ne serait qu’un amas de normes aliénantes pour les femmes. Pire, leur production ne vanterait que le soin des apparences, la gestion du foyer et de la famille, les soins des enfants, une sexualité libre et épanouie, un travail émancipateur, un mode de vie plus écologique etc. Autant de recommandations indiquant aux femmes comment faire, comment être, selon des modèles figés et des injonctions commerciales. […]

  2. 09/10/2017

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  3. 09/10/2017

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  4. 09/10/2017

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  5. 10/10/2017

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