Google : la possibilité d’un biais

google BatmanLe moteur de recherche Google indexe les informations accessibles sur le Web. Lorsqu’un internaute effectue une requête, une liste de liens est générée, pointant vers des documents en mesure de répondre au besoin exprimé. De fait, cette hiérarchisation suppose un biais.

Un traitement a lieu, à l’issue duquel certains contenus sont mis en avant par rapport à d’autres contenus jugés eux-aussi pertinents… mais moins. L’apparence de la liste résulte quant à elle des choix graphiques effectués par les concepteurs. Ainsi le moteur est-il un dispositif méta éditorial dont la vocation est de produire un discours à propos des discours, un regard sur des regards.

  • Sire G., 2015, Google, la presse et les journalistes. Analyse interdisciplinaire d’une situation de coopétition, Bruxelles : Bruylant/Concurrences, coll. « Sciences Politiques ». A paraître.
  • Rieder B., Sire G., 2014, « Conflicts of Interest and Incentives to Bias : a Microeconomic Critique of Google’s Tangled Position on the Web », New Media & Society, 16 (2), 195-211.

Un dispositif socio-technique

Le moteur fonctionne sur la base d’un calcul algorithmique. Cependant, le méta-énoncé ne tombe ni du ciel, ni des arbres. Les liens qualifiés de « naturels » par les concepteurs du moteur n’ont pas été générés par la Nature. L’algorithme a été paramétré par des individus qui ont défini et pondéré des critères selon ce qu’ils estimaient être la bonne façon d’évaluer la pertinence et de comparer les documents. Les ambitions des concepteurs, leurs intérêts, leurs valeurs et leurs histoires influencent nécessairement la nature du dispositif dès lors que celui-ci n’est pas technique, mais sociotechnique. Leur façon de « concevoir » l’environnement numérique influence leur manière de « concevoir » l’outil censé permettre aux internautes de s’y repérer.

algorithmes de Google

Bien sûr, la hiérarchie produite par le moteur ne peut pas être imputée aux seuls ingénieurs. Les éditeurs ont leur part de responsabilité, dès lors que la façon dont ils créent leurs contenus influence nécessairement le calcul de l’algorithme, puisque celui-ci prétend précisément interpréter et comparer les actions des éditeurs. L’internaute influence également les résultats en choisissant les termes employés dans sa requête : « Sarko » ne donnera pas le même résultat que « Sarkozy ». Le dispositif est le lieu de rencontres et d’interférences entre plusieurs cours d’action ; son fonctionnement est une interaction.

L’algorithme de Google est secret. Même si certains critères sont connus, leur détail et leurs pondérations demeurent flous. De surcroît, les concepteurs re-paramètrent constamment la formule, si bien que ce qui est vrai aujourd’hui à propos de l’algorithme pourra être faux demain. Le secret est problématique du point de vue des sciences sociales dans la mesure où la vocation du moteur est de classer les informations. Que penser d’un outil qui propose de répondre à n’importe quelle question, mais dont l’utilisation suppose d’ignorer comment il fonctionne ?google_eyed_caricature_1738205

Devant une telle situation, les sciences sociales n’ont pas d’autre choix que de scruter ce qu’elles peuvent savoir avec certitude au sujet de Google. Or, il se trouve que même si l’on ne peut pas savoir comment fonctionne précisément le calcul qui prévaut à la hiérarchisation des documents, il est possible d’identifier les intérêts économiques de la firme à laquelle le moteur appartient et la façon dont ces intérêts pourraient éventuellement inciter les concepteurs du moteur à introduire un biais dans le traitement de l’information. Ce genre de préoccupation peut être rapproché de l’une des principales critiques adressées aux médias de masse dès lors que l’on interroge les effets sur l’intégrité éditoriale du financement par la publicité.

  • McChesney R. W., 2008, The Political Economy of Media : Enduring Issues, Emerging Dilemmas, New York : Monthly Review Press.

Le marché de la publicité : vente directe et intermédiation

CC Flickr keso s

CC Flickr keso s

Google fournit gratuitement les services de son moteur aux internautes. Les revenus proviennent des publicités que la firme affiche sous forme de liens « sponsorisés » qui s’affichent à droite et au-dessus des liens dits « naturels ». Chaque clic sur un de ces liens génère un revenu versé par l’annonceur. Google a tout intérêt à brouiller la ligne séparant dans les résultats les liens naturels des liens sponsorisés. D’autre part, comme plusieurs économistes l’ont montré, il peut exister des conflits entre la volonté de répondre au mieux à la requête d’un utilisateur et celle pour Google de maximiser son surplus.

  • Hagiu, A., Jullien B., 2011, « Why do Intermediaries Divert Search ? », RAND Journal of Economics, 42 (2), 337–362.
  • Taylor G., 2013, « Search Quality and Revenue Cannibalization by Competing Search Engines », Journal of Economics & Management Strategy, 22 (3), 445–467.

super-google

Sur le marché de la publicité, Google joue également un rôle d’intermédiaire : la firme aide de nombreux éditeurs à monétiser leurs contenus en distribuant sur leurs pages les publicités d’un réseau d’annonceurs qu’elle a préalablement syndiqués. Ces publicités, facturées au « coût par affichage » ou au « coût par clic », génèrent des revenus partagés entre Google et les éditeurs partenaires. Dès lors, la firme peut avoir intérêt à privilégier dans les résultats du moteur les sites sur lesquels figurent des publicités dont les revenus générés lui reviendront en partie, plutôt que des sites qui auraient choisi une autre façon de monnayer leurs activités.

Brume algorithmique et incitations au biais

Il ne faut pas pour autant prétendre que Google avantage effectivement ses partenaires dans les résultats du moteur. S’il le faisait et que l’on s’en apercevait, le moteur pourrait perdre toute crédibilité. Cependant, étant donné le brouillard dans lequel baigne le fonctionnement du moteur, il ne faut pas minimiser le fait que les ingénieurs de Google puissent être tentés de privilégier les éditeurs partenaires de leur réseau de syndication — ne serait-ce qu’à des fins de vigilance.

Comme le soulignaient les fondateurs de Google eux mêmes en 1998, alors qu’ils étaient encore étudiants à Stanford et n’avaient pas les ambitions financières qu’ils ont aujourd’hui, le manque de transparence d’un algorithme de classement peut s’avérer extrêmement problématique dans le cas où des partenariats auraient été noués avec certains éditeurs. Car il deviendrait alors possible d’avantager les partenaires au détriment des entreprises concurrentes. Difficile à détecter, ce biais aurait certainement un effet significatif sur le marché.

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En poussant le raisonnement, on peut tout à fait imaginer qu’il arrive dans certains cas qu’il soit économiquement plus intéressant pour Google que l’internaute clique sur un « lien naturel » plutôt que sur un « lien sponsorisé », car le premier mènera vers une page où se trouve une publicité susceptible de rapporter davantage d’argent que les liens sponsorisés initialement affichés par le moteur. De plus, quand on considère la navigation en profondeur, il apparaît qu’une page d’un éditeur non partenaire de Google peut être intéressante à faire remonter dans les résultats, notamment si elle renvoie vers de nombreuses pages rémunératrices pour Google… mais seulement dans la mesure où il existe une probabilité satisfaisante pour que l’internaute accède effectivement à l’une de ces pages.

Il est fort probable que Google ne succombe pas à la tentation de biaiser les résultats en faveur de ses partenaires économiques pour maximiser ses opportunités de profit. En revanche, il est certain que les outils dont la firme dispose lui permettent d’avoir connaissance des opportunités de profit que représente pour elle le fait d’envoyer un internaute vers telle ou telle page. C’est pourquoi il faut être vigilant.

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Les éditeurs incités à être « du bon côté »

CC Patrick Mignard pour Mondes Sociaux

CC Patrick Mignard pour Mondes Sociaux

Les éditeurs qui souscrivent aux services d’intermédiation de Google sur le marché de la publicité ne le font pas forcément en pensant que Google manipule les résultats au profit de ses  partenaires, mais certains ont à l’esprit que cela pourrait être possible. Ils préfèrent par conséquent se positionner du côté des éditeurs que Google aurait intérêt à avantager dans le cas d’un biais, ce qui pourrait les inciter à préférer les services d’intermédiation de la firme sur le marché de la publicité plutôt que les services concurrents (par exemple Ligatus). Les éditeurs qui ne voudraient pas prendre le risque d’être désavantagés partageraient ainsi avec Google une partie des revenus générés par leurs espaces publicitaires. Et ce en dépit du fait que Google soit leur concurrent sur ce même marché puisque la firme y pratique aussi la vente directe.

Un éléphant dans le magasin

L’observateur Dan Sullivan considère qu’il existe un conflit d’intérêts fondamental dans la situation de Google, et se demande dans quelle mesure une entreprise qui délivre un important trafic aux éditeurs peut également leur fournir les moyens de monnayer ce trafic. Pour sa part, l’économiste Alexander White s’étonne, à la lecture des différentes enquêtes menées par les autorités de la concurrence, du silence qui entoure le fait que la firme Google soit manifestement incitée à manipuler les résultats de son moteur : « on se demande s’il n’y aurait pas un éléphant dans la pièce ».


Guillaume Sire

CARISM, Université Paris 2 (guillaumesire@gmail.com)

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8 réponses

  1. référenceur dit :

    Ce que l’on remarque surtout, en 2015 c’est que :
    1- google pousse de plus en plus ses propres services en 1ere page des résultats de recherches (google local, google shopping, google+, google images, vidéos youtube etc.) . A tel point que dans certains secteurs il ne reste que 4 ou 5 places dans les résultats de recherches pour les autres sources d’informations en première page.

    2- vous oubliez la « personnalisation des résultats de recherches » qui est un biais voulu par Google depuis 2010. A tel point que la fameuse universalité des résultats de recherches à laissé place à une « individualisation des résultats de recherches » plus ou moins effective…

    3-Et je ne parle pas du SEO

    4- Enfin, un groupe de chercheurs Italiens – IPPOLITA – avait dans son ouvrage « la face cachée de Google » montré que le moteur avait, un jour précis, modifié ses résultats de recherches dans les années 2000.

  2. François Corsiglia Pelatan dit :

    Perso, mon moteur de recherches s’appelle « Duck Duck Go »:
    Google connaît pas !

  3. Phil dit :

    Point de vue intéressant..mais très universitaire 🙂

    Ce qui me semble sous entendu dans cette analyse est que Google ne doit son pouvoir et son développement qu’à des manipulations quant à la hiérarchisation de l’info pour « maximiser son surplus ». Or il n’en est rien. Google ne doit son développement initial qu’à la satisfaction de ses « clients », utilisateurs d’un service gratuit (le moteur de recherche), qui ont préférés Google à Altavista, Lycos ou yahoo pour se repérer dans la jungle de l’Internet. Sans utilisateurs Google n’est rien.

    Aussi le « biais » reste celui de la pertinence d’une réponse par rapport à un besoin exprimé bien sur, mais avant tout au regard de l’utilisateur.

    Il est évident que Google va faire évoluer son algorithme dans son intérêt, n’oublions pas qu’il s’agit d’une entreprise privée, pas d’un organisme public ou d’une fondation.
    Mais l’équilibre est fragile, si Google oublie la satisfaction de l’utilisateur pour chercher avant tout la mise en avant de ses « produits », la sanction sera immédiate, ce ne sont pas les moteurs de recherche alternatifs qui manquent.

    Si demain un service gratuit, plus pertinent, plus rapide ou plus efficace que le moteur de recherche Google arrive sur le marché, il est certain que les internautes, toujours très volatiles, abandonneront Google sans remords ni regrets…

    • Kriss dit :

      Je partage 100% le fait que « Si demain un service gratuit, plus pertinent, plus rapide ou plus efficace que le moteur de recherche Google arrive sur le marché, il est certain que les internautes, toujours très volatiles, abandonneront Google sans remords ni regrets ».
      Quand arrivera ce service?

  1. 06/04/2015

    […] Google : la possibilité d’un biais | Mondes Sociaux […]

  2. 09/04/2015

    […] “Google : la possibilité d’un biais | Mondes Sociaux http://t.co/bEn0SRkIGA #UFD23 #UFD44 #UE806 #humanum”  […]

  3. 14/06/2015

    […] Mais à quoi ressemble ce réseau en réalité ? Voici l'occasion de voir Internet de l'intérieur. Qui se cache dans les coulisses de la vaste toile mondiale que nous appelons Internet ? Des petits génies ? Que faut-il pour héberger le Web dans de bonnes conditions ? Chez Google, nous nous efforçons depuis des années d'optimiser la conception de nos centres de données afin de réduire notre empreinte écologique. Dans notre centre de données de Pryor en Oklahoma, nous avons tissé des liens étroits avec la communauté des Indiens Cherokee. Google : la possibilité d’un biais. […]

  4. 02/11/2016

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