La consommation stigmatise-t-elle les 
personnes en situation de handicap ?

Comment percevoir la consommation ? S’agit-il d’un moyen d’expression de soi, un marqueur qui assigne ou les deux ? À l’heure actuelle, certains travaux représentent le monde marchand comme un espace d’émancipation. Grâce à lui, les consommateurs pourraient se bricoler des identités à partir des ressources symboliques disponibles sur le marché. Ce n’est toutefois pas la seule représentation: a contrario, d’autres dynamiques de recherche considèrent la consommation comme un marqueur qui assigne à une position sociale ou à une identité de genre par exemple.

Dans cette perspective, qu’en est-il des personnes en situation de handicap moteur ? Le monde marchand est-il un espace où elles sont libres de poursuivre des projets identitaires ? Ou au contraire, ce monde marchand est-il un espace de stigmatisation ?

  • Nau J.-P., Derbaix C., Thevenot G., 2016, « Place de l’offre dans la construction d’une identité stigmatisée : le cas des personnes en situation de handicap moteur », Recherche et Applications en Marketing, 31(4), 50–69.

Le handicap et la consommation

CC Pixabay Tumisu

On distingue traditionnellement deux approches du handicap. D’un côté, le modèle médical considère le handicap comme une déficience et une caractéristique de la personne. À l’opposé, le modèle social développé dans les années 1970 distingue la déficience du handicap. Si la déficience est associée à la personne, le handicap est lui créé par la rencontre avec un environnement inadapté. Cette approche met en évidence la responsabilité de la société dans la discrimination des personnes atteintes d’une déficience motrice ; elle induit de surcroit un changement de terminologie, la personne handicapée devenant une « personne en situation de handicap ».

Considérer le rôle de l’environnement dans la mise en situation de handicap implique de questionner les activités liées au monde marchand. En effet, la consommation, et notamment les loisirs, occupent une place importante dans la société dite « de consommation ». Par ailleurs, ces activités peuvent avoir un rôle encore plus crucial pour la socialisation des personnes en situation de handicap qui sont exclues du monde du travail (un taux d’emploi de 37% en 2016) et de l’éducation, notamment au niveau du supérieur. Dans un tel contexte, il semble donc important de s’interroger sur la façon dont la consommation participe à la mise en situation de handicap et à sa stigmatisation.

Le stigmate

La notion de stigmate renvoie à l’Antiquité grecque et aux marques réalisées au couteau ou au fer rouge pour identifier des personnes exclues (esclaves, traitres, criminels, etc.) avec lesquelles les interactions devaient être évitées, notamment dans les lieux publics. Dès ses origines, le stigmate renvoie donc à un processus d’exclusion socialement construit.

CC Pixabay Clker-Free-Vector-Images

Le stigmate a depuis fait l’objet d’une littérature abondante notamment en sociologie. Erving Goffman a popularisé le concept au travers de son ouvrage « Stigmate – Les usages sociaux du handicap ». Il y considère le stigmate comme un marqueur qui disqualifie l’individu et l’empêche d’être pleinement accepté par la société. Le stigmate tend ainsi à devenir le centre de toutes les pensées, à suspendre tous les autres rôles sociaux, et donc à devenir le premier élément de définition de l’individu. Plus récemment, Link et Phelan ont proposé une actualisation du concept de stigmatisation au travers de quatre critères :

  • La distinction et l’étiquetage d’une différence. Parmi les nombreuses différences existantes entre les êtres humains, seules certaines sont socialement discriminantes. Par exemple, la forme du crâne ou la couleur des cheveux (notamment roux) ont pu conduire à être particulièrement remarqué à certaines époques.
  • Un lien entre cet « étiquetage » et des représentations non-désirables. Cette dimension est particulièrement soulignée dans les travaux de psychologie cherchant à comprendre les processus de catégorisation, d’association de stéréotypes et leur influence sur le jugement.
  • Une séparation identitaire conduisant à distinguer «eux» et «nous». Cette dimension est notablement en interaction avec les autres éléments du processus de stigmatisation. En effet, attribuer des croyances non désirables aux individus stigmatisés participe à les faire « autres », à les séparer sur le plan identitaire, facilitant ainsi l’attribution de stéréotypes. Cette dimension identitaire du stigmate peut être illustrée par le recours au verbe « être » plutôt que « avoir » (« il a un rhume » mais « il est schizophrène »).

CC Pixabay TayebMEZAHDIA

  • Une perte de statut et une discrimination qui affectent les interactions et mènent à une inégalité. Les personnes stigmatisées ont tendance à voir leur statut déclassé de façon plus ou moins explicite. Ceci peut par exemple conduire à considérer la personne stigmatisée comme moins légitime, moins crédible ou moins fiable. Différentes discriminations peuvent être évoquées : individuelle sur la base de croyances (une personne qui achète un produit d’occasion sur Internet et évite les offres avec des fautes d’orthographe) ou structurelle parce qu’institutionnalisée ou matérialisée (considérer que les tâches domestiques sont « pour les femmes »).

Partant de cette catégorisation, les liens entre consommation et stigmatisation méritent d’être approfondis.

  • Link B. G., Phelan J.-C., 2001, “Conceptualizing Stigma”, Annual Review of Sociology, 27, 363-385. Goffman E., 1975, Stigmate : les usages sociaux des handicaps. Paris : Éditions de minuit.

Des espaces et des offres qui mettent en situation de handicap

Les questions d’accessibilité sont omniprésentes dans tous les espaces marchands (grandes surfaces, domaine culturel, banque, voyages, transports, médical, etc.), à tous les niveaux (marches, seuils, rayons, caisses, trottoirs, bacs à surgelés, parkings, paiement, etc.), sans oublier dans l’espace domestique (par exemple autour du mobilier).

CC Patrick MIgnard pour Mondes Sociaux

Les biens et les services sont produits selon des standards (de taille, de forme de corps, de capacité à se mouvoir, etc.) qui prennent rarement en compte les caractéristiques des personnes atteintes d’un handicap moteur. Ces normes peuvent à ce titre être qualifiées de «validistes», c’est-à-dire participant à une discrimination des personnes en situation de handicap. Vêtements mal ajustés, difficulté à utiliser un distributeur automatique ou à prendre les transports en commun lorsque l’on est en fauteuil… sont autant de situations qui mettent les personnes à proprement parler « en situation de handicap ». Ces situations conduisent souvent à déjouer l’« inattention polie » (porter ni trop, ni trop peu d’attention) en vigueur dans les lieux publics et à créer des malaises (venir en aide ou pas, regarder ou pas, etc.).

L’offre standard participe donc à une discrimination qui ne permet pas aux personnes en situation de handicap moteur d’avoir le même champ des possibles que d’autres « consommateurs ». Face à une offre inadaptée, la délégation de l’acte d’achat à des tiers peut apparaître comme une solution mais conduit à la disparition de facettes entières de l’acte d’achat. En effet, le plaisir que peut constituer le shopping ainsi que la liberté de choix se voient alors clairement diminués.

  • Goffman E., 1973, La mise en scène de la vie quotidienne tome 2 : Les relations en public. Paris : Les Éditions de Minuit.

Des adaptations qui séparent et véhiculent des représentations négatives

Face à toutes ces difficultés et inadaptations, des aménagements sont réalisés afin d’améliorer l’accessibilité pour les personnes en situation de handicap, notamment suite au vote de la loi du 11 février 2005 dite « pour l’égalité des droits et des chances, la participation et la citoyenneté des personnes handicapées ». Si ces adaptations sont assez satisfaisantes sur le plan fonctionnel, elles séparent physiquement et symboliquement les personnes en situation de handicap. Dans un concert ou un cinéma, la personne peut ainsi être dissociée de ses proches et associée à des personnes en situation de handicap qu’elle ne connait pas. Ces adaptations matérialisent alors une séparation identitaire, assignant la personne à la catégorie « Personne à mobilité réduite » utilisant un fauteuil roulant.

CC Pixabay

Les adaptations peuvent également participer à rendre visible certains préjugés à l’encontre des personnes en situation de handicap. Diverses critiques ont ainsi été émises à l’encontre du logo « Personnes à mobilité réduite » qui connote une certaine passivité ou encore envers les espaces suggérant le caractère asexué des personnes en situation de handicap (toilettes mixtes ou confondues avec celles des femmes).

De façon similaire, le matériel paramédical apparaît souvent plus marqué par un souci de fonctionnalité et de sobriété que par la recherche d’un aspect esthétique ou symbolique. Les matériaux et les couleurs sont souvent fortement associés au domaine médical, ce qui peut participer au quotidien à véhiculer des représentations associées au secteur médical et à assigner à une identité de « malade ».

Une double impasse

Les personnes en situation de handicap se trouvent ainsi face à une double impasse entre une offre inadaptée qui met en situation de handicap, et une offre « adaptée » qui sépare et véhicule des représentations négatives. Ce faisant, chacune des alternatives active des dimensions différentes du stigmate.

Cette stigmatisation peut être mieux appréhendée si l’on dispose de ressources économiques, sociales et culturelles ainsi que de compétences telles que l’usage d’Internet. En effet, le handicap génère des difficultés et des surcoûts qui sont d’autant plus faciles à gérer si l’on est par exemple en mesure de payer pour des offres adaptées (comme aménager une voiture) ou de recevoir de l’aide d’un tiers. Cette plus grande liberté de choix, couplée à des ressources davantage d’ordre culturel (comme des centres d’intérêts), favorisent le développement de facettes identitaires alternative à l’identité stigmatisée de « personne handicapée ».

Sortir de cette double impasse implique de dépasser les standards conçus pour des personnes valides ; elle implique de concevoir des produits et des espaces pouvant être utilisés par le plus grand nombre, en conformité avec les préconisations de la conception universelle. Bien sûr, une offre ne conviendra jamais à absolument tous les consommateurs mais il est envisageable d’intégrer des profils plus variés lors des pré-tests et études de marché. Par son caractère inclusif, une telle approche élargirait le marché potentiel et pourrait dès lors être également profitable pour les entreprises.

  • Nau J.-P., Derbaix C., Thevenot G., 2016, « Place de l’offre dans la construction d’une identité stigmatisée : le cas des personnes en situation de handicap moteur », Recherche et Applications en Marketing, 31(4), 50–69.

Crédits image d’entrée : CC Pixabay MarcoPomella et crédits image à la Une : CC Pixabay clemtheriez


Jean-Philippe Nau, Christian Derbaix et Géraldine Thévenot

Jean-Philippe Nau, Université de Lorraine, CEREFIGE (jean-philippe.nau@univ-lorraine.fr), Christian Derbaix, CERMA-CCMS, Université catholique de Louvain (christian.derbaix@uclouvain.be) et Géraldine Thévenot, Université de Lorraine, CEREFIGE (geraldine.thevenot@univ-lorraine.fr)

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1 réponse

  1. 06/06/2018

    […] La consommation stigmatise-t-elle les personnes en situation de handicap ? Comment percevoir la consommation ? S’agit-il d’un moyen d’expression de soi, un marqueur qui assigne ou les deux ? À l’heure actuelle, certains travaux représentent le monde marchand comme un espace d’émancipation. Grâce à lui, les consommateurs pourraient se bricoler des identités à partir des ressources symboliques disponibles sur le marché. Ce n’est toutefois pas la seule représentation: a contrario, d’autres dynamiques de recherche considèrent la consommation comme un marqueur qui assigne à une position sociale ou à une identité de genre par exemple. Dans cette perspective, qu’en est-il des personnes en situation de handicap moteur ? Le monde marchand est-il un espace où elles sont libres de poursuivre des projets identitaires ? Ou au contraire, ce monde marchand est-il un espace de stigmatisation ? […]

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