Porno-chic & médias-choc

CC martin.rondeau

Le titre évocateur de cette Thèse de Sciences de l’information et de la communication ne fait pas seulement référence à la vague publicitaire apparue en France au début des années 2000 chez de nombreuses marques de luxe. Il renvoie au concept plus large de sexualisation de la culture développé par B. McNair traduisant une multiplication et une intensification des connotations sexuelles dans les médias et notamment dans les campagnes publicitaires.

Sexe explicite ou suggéré, nudité des corps ou évocation des pratiques sexuelles, aujourd’hui plus que jamais le strip-tease de la publicité bat son plein dans les sociétés contemporaines. Cette sexualisation des productions culturelles est depuis génératrice de tensions et de questionnements stratégiques auxquels cette thèse se propose d’apporter des réponses en s’interrogeant sur l’influence et les conséquences des publicités sexuelles sur le jeu social.

Les enjeux multidimentionnels de la publicité sexuelle

Au-delà des travaux traditionnellement menés sur la pornographie, le genre ou le sexisme, cette recherche est centrée sur l’analyse des publicités sexuelles qui s’imposent quotidiennement à tout un chacun. Ce phénomène représente aujourd’hui un enjeu pour le régulateur qui s’interroge sur le choix de la meilleure contrainte applicable à ce type de contenu et pour les professionnels qui se questionnent sur la pertinence de l’utilisation de connotations sexuelles dans leur stratégie marketing. Cependant, si dans ce domaine la demande émanant des différents acteurs concernés se fait croissante, les sciences humaines et sociales en général et les Sciences de l’information et de la communication en particulier n’ont guère eu l’occasion de réfléchir sur les enjeux communicationnels, socioculturels et juridiques d’un tel phénomène. Quels sont les différents types de publicités sexuelles ? Sur quels médias sont-elles diffusées ? Pourquoi les publicitaires font-ils appel à ce genre de messages ? Est-ce une stratégie marketing pertinente ? Quels sont les effets réels sur les individus et la société ? Ce phénomène met-il en péril la cohésion sociale ? Comment alors concilier liberté d’expression et ordre public ? Quel est le cadre juridique des publicités sexuelles ? Et surtout, quelle solution proposer en termes de régulation et de gestion de ce phénomène face à la demande sociale ?

Comprendre la publicité sexuelle

À travers une approche complexe et interdisciplinaire basée sur une importante revue de la littérature ainsi qu’une démarche multi-méthodes (typologies, enquêtes, entretiens avec les acteurs, focus group, méthodes expérimentales, observation participante, analyse de contenu, études de cas,…), ce travail propose un regard nouveau sur cette problématique et permet de donner des repères pour une meilleure compréhension des publicités sexuelles. Outre une analyse communicationnelle, une réflexion critique et prospective intégrée dans un objectif de recherche applicable et en adéquation avec les besoins sociaux est menée à propos de la gestion de ces contenus. L’étude de concepts clés tels que les effets des messages médiatiques, la liberté d’expression, la décence ou la dignité de la personne humaine permet une réflexion sur la pertinence du cadrage social au regard des données scientifiques. Une démarche interculturelle mettant en regard la France, traditionnellement « érotique », et les États-Unis, royaume du « politiquement correct » soutient l’analyse. Enfin, une synthèse éthique reposant sur l’adoption d’un pluralisme juridique met en lumière la relation de tension triangulaire entre producteurs, régulateurs et récepteurs. À la croisée des Cultural Studies, de la Sex Research, de la sociologie des médias, de la sociologie juridique et de la psychologie sociale des médias, cette thèse permet un apport cognitif, théorique et pratique, ainsi que nous l’espérons, une invitation à la recherche interdisciplinaire et à l’étude de cet objet incontestablement d’actualité.

Crédit image en bandeau :  Rolling Stones, 2 avril 2009