Recruter à l’ère du numérique

Pour une entreprise, recruter, c’est simple en apparence ! Il suffit de trouver, par tous les moyens légaux, la bonne personne pour le bon poste. Juste ce qu’il faut de méthode, une bonne dose de savoir-faire, un dispositif adéquat pour attirer les candidats, puis les sélectionner… et le tour serait joué. Surtout si l’entreprise parvient à exploiter l’attractivité de sa « marque employeur » et sait utiliser les derniers outils numériques. Car selon certains « spécialistes », le numérique offrirait en ce domaine des potentialités que l’on ne soupçonne pas toujours.

Cependant, la réalité de terrain telle qu’elle est appréhendée ces dernières années par des travaux académiques ou professionnels montre que le recrutement est pour  de nombreux métiers  une opération complexe et pleine d’embûches, susceptible de se transformer en « casse-tête » pour les recruteurs. Ils font également apparaître les limites de méthodes, techniques et recettes se voulant sinon générales, du moins adaptables à tout type de recrutement. La recherche présentée ici invite à découvrir un autre paysage du recrutement, loin des représentations véhiculées par certains « experts » et médias spécialisés.



Attirer les candidats ? Oui, mais comment ?

Le recrutement est aussi ancien que les organisations. Dès qu’elles grandissent, leurs responsables doivent rencontrer des candidats, évaluer leurs compétences, leur faire signer un contrat de travail, etc. Le premier défi est de les attirer. Dans le monde pré-internet, l’offre d’emploi, la réputation, le bouche à oreille faisaient office de buzz pour l’organisation. Il s’agissait alors de publier l’annonce dans le bon journal, d’être présent dans les bons réseaux professionnels, de connaitre la bonne personne. Beaucoup de contacts, de relationnels, un peu de média et évidemment, pas de numérique.

Avec le développement du Web, les candidats passent par les sites de l’organisation ou les job boards, sites mettant en ligne des offres d’emploi (par exemple, Indeed) pour lire les offres et ensuite postuler pour un entretien. Beaucoup de technologies, beaucoup de médiatisation, un peu de relationnel. Le recrutement est largement digitalisé et la tendance se poursuit depuis quelques années avec l’affirmation des « agents conversationnels » (chatbots). Les discours qui accompagnent ces nouveaux outils prétendument révolutionnaires sont enthousiastes et argumentent fréquemment leur usage par la générations Y ou Z qui seraient uniformément et assez naïvement adeptes de ces outils.

L’attraction est aussi l’apanage du marketing qui sait  engager les clients vers des produits et des services. Alors pourquoi pas des candidats ! Ce raisonnement, en première analyse logique, a conduit à la création du concept de « marque employeur » à la fin des années 1990 (Ambler et Barrow, 1996). L’objectif est que l’employeur soit perçu comme une marque différente, unique… et attirante. En somme, le candidat achèterait sa place dans l’organisation qu’il a choisie comme il choisit un restaurant, une voiture ou des vêtements. Le paysage semble simple et peut caricaturalement être résumé ainsi : pour recruter facilement, développez une marque employeur et utilisez les derniers outils digitaux ! Vous n’aurez plus de problèmes d’attractivité en particulier pour les jeunes générations qui, comme chacun sait, adorent utiliser l’Internet et acheter des marques !

Or, les difficultés de recrutement de nombreuses organisations semblent montrer que le phénomène est bien plus complexe. Pour comprendre cette situation, la thèse dont on résumera ici quelques résultats a fait un pas de côté et s’est intéressée prioritairement… aux candidats. En effet, souvent évoqués, leurs comportements semblent davantage imaginés que connus. Que pensent-ils des méthodes et dispositifs ? Sont-ils sensibles à cette fameuse marque employeur ? Partagent-ils tous un gout immodéré pour le digital ? Ont-ils eu connaissance des dispositifs numériques des organisations dans lesquelles ils postulaient ? Pour répondre à ces questions, plus de quatre-vingt jeunes diplômés du supérieur ont été rencontrés individuellement et collectivement..


  • Ambler T., Barrow S., 1996, “The employer brand”, The Journal of Brand Management, vol.4, n°3, 185‑206.


Observer les usages plutôt qu’enregistrer les discours

La première étape importante est d’établir une méthode pour tenter de répondre à ces questions. Décision a été prise de ne pas s’en tenir aux discours déclaratifs des candidats au sujet des tendances actuelles du recrutement des entreprises que nous avons résumées supra. Car le risque est d’obtenir des discours convenus, parfois bienveillants avec le chercheur, mais ne correspondant pas à leur réalité vécue. Cela revient en fait à rechercher davantage l’écho lointain que la source première du son.

Pour approcher les usages effectives des dispositifs numériques de recrutement, deux méthodes ont été investies : d’abord des focus groups qui sont des entretiens collectifs autour d’un thème donné, ensuite, l’autoconfrontation simple.. Pour cette dernière approche,  il s’agit de faire commenter à une personne le film de son activité. Les sportifs et leurs entraineurs connaissent bien cette approche quand ils visionnement leur dernier match. Certains chercheurs en sciences humaines et sociales utilisent aussi cette approche pour comprendre la navigation sur l’internet. Les résultats que nous allons brièvement présenter ont été obtenus de cette façon : de jeunes diplômés de l’enseignement supérieur ont été invités à commenter leur navigation sur les sites internet de communication de recrutement d’une banque et à rendre compte de leurs représentations de l’organisation analysée ainsi que de système de recrutement.

Que disent principalement les résultats ? Plutôt que confirmer les tendances universalistes de digitalisation et de marque employeur, ils montrent une réalité plus complexe et contextualisée pour les jeunes diplômés rencontrés.

Les candidats et les dispositifs numériques de recrutement

Si la marque employeur de la banque étudiée existait, alors les jeunes diplômés rencontrés auraient identifié des caractéristiques uniques, différentes de cette organisation, comme un client repère les propriétés d’un produit qu’il achète sur une plateforme d’achat. Or, ils se sont attachés surtout aux points communs, aux éléments partagés. Plutôt que souligner des différences, ils ont cherché des ressemblances, tel un client qui voudrait acheter davantage un ordinateur qu’un Mac par exemple.

Les jeunes diplômés ont associé la banque analysée à une organisation de grande taille qu’ils ont reliée ensuite à un ensemble de caractéristiques sur la mobilité, le stress, les salaires, les compétences, etc. Cette organisation était, pour eux, plus une grande entreprise qu’une banque et quand il s’agissait d’une banque, ce n’était pas d’une banque unique, différente des autres. Ils ont significativement montré une approche de naturaliste, de classificateur méticuleux, d’observateur analytique plutôt que de client.

Ces jeunes appartenant à une génération dite « fortement digitalisée », est-il possible qu’ils partagent l’enthousiasme de nombreux recruteurs pour les dispositifs numériques ? Là aussi, les discours analysés ne correspondent pas à ces promesses en particulier pour Facebook. Plusieurs banques ont créé des pages Facebook dédiées au recrutement, notamment pour communiquer avec les nouvelles générations. Les jeunes diplômés rencontrés ont été majoritairement étonnés de cette pratique. Ils l’ont assez souvent découverte à l’occasion de l’entretien et ont parfois cherché des explications en retrouvant l’association entre les outils numériques et leur génération. Pour autant, ce qui revient le plus souvent dans leurs analyses est une incompatibilité entre ce dispositif considéré comme personnel et leur vie professionnelle. Pour ces jeunes, Facebook est parfois mon ami mais pas mon collègue de travail.

Un autre dispositif a aussi retenu leur attention : les plateformes d’avis de salariés comme Glassdoor. Depuis le début des années 2010, les salariés peuvent laisser un avis sur leur organisation comme les clients d’un hôtel le font sur Tripadvisor. Les jeunes diplômés rencontrés ont été intéressés mais sont restés prudents, très prudents. Car ils connaissent les dangers des fake news, les risques de désinformation et jugent ces plateformes à l’aune des sites d’avis de clients : utiles mais à prendre avec des pincettes. Comme pour Facebook, ces jeunes diplômés rappellent l’importance du contexte dans l’usage ainsi que le rôle des représentations sociales dans les usages.

Le recrutement comme mise en relation complexe

Les résultats obtenus, résumés brièvement et avec moins de nuances que dans le travail de recherche soutenu, ne sont guère une ode à l’efficacité des tendances d’un « recrutement 2.0 » fortement imprégné de digital et de marketing. Bien-sûr, cette recherche est une première étape qui a ses limites, en partie liées à un échantillon de petite taille, avec un profil « Études » particulier plus ou moins en phase avec un secteur précis, la banque. D’autres recherches ont été réalisées dans les sciences de l’information et de la communication (Yao, 2013 ; Corbillé, Foli et Tassel, 2018…) qui apportent un éclairage complémentaire, critique et nécessaire pour prendre la mesure du phénomène.

Par ailleurs, d’autres disciplines s’intéressent légitimement au recrutement et à la problématique de l’attraction des organisations. Par exemple, les sciences de gestion et la sociologie abordent régulièrement cette problématique riche et aux enjeux contemporains forts. Mais rares sont les chercheurs qui construisent le recrutement sous l’angle « communicationnel ».

Considérer le recrutement comme un phénomène communicationnel complexe est une façon de déshabiller les pratiques de leurs parures commerciales et numériques et redécouvrir l’essentiel, la mise en relation. La création de réseaux d’ambassadeurs ou l’usage de Linkedin pour mettre en contact direct candidats et recruteurs s’inscrit d’ailleurs dans cette tendance relationnelle intégrant certains dispositifs numériques, comme un retour à l’essence même du recrutement sans nostalgie excessive des temps prénumériques

Le recrutement est un enjeu pour les organisations, mais aussi pour les candidats qui reçoivent une forme d’injonction à suivre ces tendances sans toujours les partager comme le montrent les résultats de cette thèse. Ne plus construire un « candidat préféré » selon des représentations généralisantes serait un pas en avant pour mieux comprendre ce processus complexe et prendre en compte les attentes réelles des candidats grâce à des études compréhensives. Cependant, la « marque employeur® » qui est une marque déposée et le développement des dispositifs digitaux comme les chatbots sont aussi portés par des acteurs sociaux dont les intérêts immédiats et plus lointains ne sont pas la recherche de la compréhension fine d’une réalité sociale multiforme, évolutive et donc toujours difficile à saisir.

Enfin, parmi les acteurs concernés par le recrutement des jeunes diplômés, certains se trouvent aussi au cœur de la formation des représentations des candidats : les enseignants. Car au-delà des enjeux professionnels et économiques relevés dans cet article, le recrutement, passage du monde universitaire au monde professionnel, porte aussi des enjeux éducatifs.



Crédits images en CC : publicdomainpictures.net mohamed mahmoud hassan, Pixabay mohamed_hassan, Patrick Mignard, PublicDomainPictures, publicdomainvectors.org/


Daniel Pélissier

IDETCOM (daniel.pelissier@iut-rodez.fr)

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