Influenceurs, storyliving et critiques

 

Comment comprendre les pratiques d’influenceurs et l’écosystème complexe du marketing d’influence ? À travers l’analyse de 1336 captures d’écran issues des comptes (Facebook, Instagram, Snapchat, Tik Tok, Youtube) provenant de six influenceurs très différents (sur les plans familial, géographique, professionnel), nous proposons de décrypter les contenus publiés par les influenceurs sur les réseaux socio-numériques et les critiques auxquelles ils sont confrontés.

 


  • Marty S., 2021, « ‘Swipe up’ et ‘codes promo’ : quand les influenceurs donnent vie à un storyliving lié aux marques », Communication & management, 18, p. 47-65.

Stéphanie MARTY, Maître de Conférences au sein de l’Université Paul-Valéry (Montpellier), et membre du Laboratoire LERASS (Toulouse) : stephanie.marty@univ-montp3.fr.


Influenceurs : quels récits ? quels enjeux ?

Durant les deux dernières décennies, les influenceurs sont devenus des acteurs particulièrement cruciaux dans la société – en général -, et pour les marques – en particulier. En effet, aujourd’hui, de nombreux influenceurs évoquent, abordent, racontent quotidiennement des marques (leurs activités, leurs produits, leurs univers, leurs valeurs…) via des contenus particulièrement en phase avec la société et les consommateurs contemporains (posts, stories, reels, trends, vlogs, lives…). Ils incarnent ainsi des acteurs capables de relayer de nouvelles histoires, de nouveaux récits (sur les marques), adaptés aux plateformes numériques et aux communautés en ligne ; en d’autres termes, des acteurs capables de déployer de nouvelles formes de storytelling susceptibles de générer – ou renforcer – une communauté autour d’une marque.

Plus qu’un storytelling (relai de récits) classique, les influenceurs donnent vie à un storyLIVING sur les marques, qui prend plus spécifiquement la forme de récits d’expérience, incarnés et vivants, sur les produits . En effet, les influenceurs réalisent des placements de produits expérientiels, dans lesquels ils se montrent en train de consommer les produits, en train d’en faire l’expérience. Ils publient par exemple des hauls ou unboxings (qui consistent à ouvrir, à déballer et à décrire des produits) ; des tutos ou how to (qui consistent à présenter des produits et à expliquer leur fonctionnement) ; ou encore des crash tests et torture tests (qui consistent à tester des produits et à les mettre à l’épreuve).

En relayant de la sorte des récits expérientiels, incarnés et vivants sur les produits, les influenceurs esquissent, selon nous, les contours d’un storyliving stratégique, consacré à des annonceurs. Ils introduisent simultanément de nouvelles formes de publicité en apparence dépublicitarisées ; en d’autres termes, des contenus promotionnels qui s’éloignent des contenus promotionnels traditionnels et directs (affiches, spots radio, spots télévisés, posts sur les réseaux socionumériques…) et reposent au contraire sur un mode de promotion plus indirect, et moins ostensible (récits d’expériences vivants et incarnés). Ce caractère dépublicitarisé est parfois renforcé par l’esthétique des contenus publiés par les influenceurs, qui sont souvent des stories éphémères, prenant la forme de captations brouillonnes, filmées en autofocus (mode selfie), sans cadrage ni montage. Ainsi et in fine, les influenceurs proposent des contenus (sur des marques) personnalisés et en apparence dépublicitarisés, qui renouvèlent considérablement la morphologie des pratiques promotionnelles. À ce stade, et après avoir mis au jour quelques-uns des rouages et enjeux des contenus publiés par les influenceurs, il nous semble important de souligner les principales critiques auxquelles ces derniers sont aujourd’hui confrontés.

Influenceurs : quelles critiques ? quelles polémiques ?

L’indépendance et l’intégrité des influenceurs est particulièrement questionnée par les internautes. Les influenceurs sont en effet confrontés à de nombreuses accusations, mettant principalement en cause les collaborations et alliances stratégiques que certains influenceurs choisissent de tisser avec des acteurs économiques ou politiques. Ils leur reprochent d’être des ventriloques, ‘corrompus’ et ‘achetés’ par des acteurs privés (entreprises, marques…) ou publics (gouvernement, candidats ou partis politiques…). Ils questionnent l’intégrité des influenceurs, en les décrivant comme des acteurs impliqués dans des pratiques abusives (matraquage promotionnel ou électoral, sur-citation de marques ou de partis politiques…) ou fallacieuses (escroquerie, publicité mensongère, contrefaçons, prix faussement promotionnels, codes-promotions invalides…).Face à ces accusations, les influenceurs fournissent des réponses très diversifiées. Certains choisissent d’ignorer et de bannir ces critiques : ils estiment ne pas avoir à donner d’explications ou de justifications aux détracteurs (haters). D’autres choisissent de dénoncer publiquement les accusations d’internautes : ils réalisent des captures d’écran et les publient, le plus souvent pour dévoiler la violence des détracteurs et la démarche paradoxale de ces ‘haters-pourtant-followers’ (détracteurs-pourtant-abonnés), qui disent boycotter leurs contenus, mais sont pourtant abonnés à leurs comptes. D’autres influenceurs font le choix de contrecarrer les critiques d’internautes en se justifiant (en pointant la qualité, le sérieux des marques avec lesquelles ils collaborent) ou en publiant des avis (positifs) exprimés par des internautes satisfaits.

Outre l’indépendance et l’intégrité des influenceurs, les internautes remettent fréquemment en question la spontanéité et l’authenticité des influenceurs. En effet, certains internautes indiquent que les contenus publiés par ces derniers ne sont pas des contenus spontanés, mais sont au contraire des contenus ‘orchestrés’, ‘programmés’, ‘prémédités’, relevant de stratégies rigoureusement ficelées en amont. Pour appuyer leurs propos, ces internautes relèvent – dans les contenus publiés par les influenceurs – les différents marqueurs qui redirigent vers des marques, afin de rappeler que les contenus publiés par les influenceurs – aussi dépublicitarisés qu’ils puissent paraitre – restent des placements de produits et des discours publicitaires. Ils relèvent notamment : les tags (qui consistent à mentionner le nom d’une marque, avec un lien cliquable), les swipes up (qui permettent d’accéder au site web d’une marque par simple scroll) ou encore les codes-promotions (qui incitent à se rendre sur le site web d’une marque pour bénéficier d’une réduction). Outre ces marqueurs, les internautes reprochent aux influenceurs un manque d’authenticité et de naturel: ils déplorent notamment le fait que leurs contenus reposent sur des ‘mises en scène’ (shootings…), des filtres, des logiciels ou des applications de retouche ou de recadrage. Les différents éléments que nous venons de pointer relativisent l’effet que peuvent avoir, pour les internautes, les contenus d’influenceurs, y compris ceux produits dans une esthétique dépublicitarisée. En effet, même lorsque les influenceurs produisent des contenus mal filmés, mal cadrés, tournés dans l’entre-soi de leur foyer, nous constatons que ces contenus ne semblent pas toujours générer – chez les internautes – un sentiment de réel, de proximité, de confiance, et ne semblent pas systématiquement les séduire et les engager.

Enfin, si les internautes relativisent l’intégrité et l’authenticité des influenceurs, ils remettent également en question leur crédibilité et leur légitimité. En effet, certains internautes mettent en question la crédibilité des influenceurs, en dénonçant leur niveau d’expression orale ou écrite, leur niveau d’études, ou encore la qualité des contenus qu’ils publient. Certains internautes assimilent les contenus d’influenceurs à des ‘contenus-poubelles’, ‘creux’, ‘inintéressants’ ; d’autres indiquent que leurs contenus encouragent à la surexposition de soi, à la superficialité, ou à la perpétuation de diktats ; d’autres encore soulignent que les contenus d’influenceurs incitent à des formes de surconsommation et à des modes consommatoires abusifs, voire compulsifs. Par ailleurs, certains internautes mettent en cause la légitimité des influenceurs, en questionnant leur profession, leur activité ou leur volume de travail quotidien. Le plus souvent, ces critiques (sur le volume de travail des influenceurs) sont entrelacées à une autre accusation, concernant le revenu des influenceurs : en effet, certains internautes estiment que les activités d’influenceurs (tests de produits, production de contenus digitaux) ne justifient – selon eux – ni les salaires qu’ils perçoivent, ni le niveau de vie qu’ils peuvent avoir (revenus, lieux de vie, staff d’employés…). À ce titre, les internautes parlent souvent d’‘argent facile’.

Conclusion

En conclusion, dans la présente contribution, nous avons porté un éclairage sur les contenus déployés par les influenceurs sur les marques. Dans un premier temps, nous avons pu voir que ces derniers produisent des contenus ancrés dans une dynamique de storyliving : en d’autres termes, ils racontent des histoires, publient des récits d’expériences – incarnés et vivants – sur les marques (et plus précisément sur leurs produits), renouvelant les pratiques promotionnelles traditionnelles. Dans un deuxième temps, nous avons examiné les réactions qui émergent, du côté des internautes, à l’égard des influenceurs, afin de saisir les critiques et les polémiques auxquelles ils sont aujourd’hui confrontés. Sur ce point, nous avons constaté que les internautes contemporains questionnent tout particulièrement l’indépendance et l’intégrité, la spontanéité et l’authenticité, la crédibilité et la légitimité des influenceurs. Ainsi – et plus largement -, notre travail pointe tout à la fois : d’une part, l’éco-système complexe du marketing d’influence; d’autre part, les formes de défiance qui se développent, du côté des internautes, à l’égard de cette profession ; enfin, les évolutions contemporaines connues par la profession d’influenceur, toujours intensément commentée, et aujourd’hui copieusement questionnée.

 


  • Aim O., Billiet S., 2020, « Opinion, influence, (e-)réputation », in Aïm O. (éd), Communication, Paris : Dunod, p. 202-223.
  • Desmoulins L., Alloing C., Mohli V., 2018, « L’influence n’est-elle que donnée(s) ? Médiations et négociations dans les agences de communication ‘influenceurs’ », Communication et organisation, n°54, p. 29-40.
  • Marty. S., 2022, « Influenceurs et transmedia storyliving : de nouvelles formes de publicitarisation ? », Influenceurs et publicitarisation des contenus sur les réseaux sociaux numériques, Université Paris 8 – CELSA, 21 octobre 2022.

Illustration d’Adèle Huguet pour Mondes Sociaux : licence CC BY-NC-ND
Pour découvrir ses dessins, https://adelehuguet.wordpress.com/
Crédits images en CC : SBTS2018, Flaticon, Freepik

 

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Citer ce billet
Stéphanie Marty (2023, 20 novembre). Influenceurs, storyliving et critiques. Mondes Sociaux. Consulté le 23 avril 2024, à l’adresse https://doi.org/10.58079/u9nj

Stéphanie Marty

Maître de Conférences en Communication chez Université Paul Valéry -Montpellier 3

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1 réponse

  1. Chaque fois que je lis vos articles, je finis par apprendre quelque chose de nouveau. Votre capacité à apporter des éclairages nouveaux sur des sujets familiers est vraiment admirable.

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