Le mot « technostalgie » est né pour désigner l’émotion douce-amère suscitée par le son analogique des technologies d’enregistrement et d’écoute musicale. Depuis quelques années, cette nostalgie de l’analogique est utilisée partout, des filtres Instagram aux magasins de vêtements, en passant par la réédition de vinyles. Le rétro marketing, ou marketing de la nostalgie a envahi l’espace publicitaire.

Emmanuelle Fantin est maîtresse de conférences en science de l’information et de la communication et elle s’est particulièrement intéressée à l’utilisation de la nostalgie dans la culture médiatique contemporaine. Dans son article « Technostalgie, kitsch et faux-vintage : trois histoires méta-publicitaires », publié dans la revue Études de communication en 2018, elle analyse l’utilisation de l’esthétique vintage, rétro et kitch dans la publicité, et montre qu’il y a plus dans cette pratique, que de simples choix marketing.

Dans son étude, l’autrice s’attaque à un sujet culturellement controversé : la publicité comme objet historique, et analyse une pratique méta-discursive : comment la publicité contemporaine contribue à construire sa propre histoire ? 

Emmanuelle Fantin montre ainsi que l’esthétique vintage, qu’elle soit authentique, imitée ou parodiée, semble être incontournable pour représenter l’histoire de la publicité dans la mémoire collective, et ceci grâce à un effacement du but commercial de la publicité ancienne. Vintage, rétro et kitch permettent ainsi à la publicité de se placer en objet culturel, voire en témoignage historique. L’autrice expose ainsi les limites de ce glissement, qui repose sur une reconstruction idéalisée (ou parfois critique) du passé, plus que sur une véritable réalité historique.

Fiche technique

Musique : bibliothèque Envato Elements

Texte : Léa Bello

Montage : Zoetrope

Crédits images en CC : Flaticon Freepik