Que sont au juste ces paquets neutres qui vont être introduits pour lutter plus avant contre le tabagisme ? Comment fonctionnent-ils ? Et fonctionnent-ils vraiment ? Que peuvent nous en apprendre les sciences sociales ? À moins que ce ne soient les sciences sociales qui aient à apprendre de ces paquets…

Après avoir soumis les paquets neutres à un examen critique tel qu’on les affectionne dans ma discipline, j’examinerai de façon tout aussi critique ces objections, en suggérant de se méfier de l’examen savant du paquet neutre : j’expliquerai pourquoi nous, sociologues, quel que puisse être le bien-fondé de nos arguments, devrions prendre soin de ne pas devenir stupides en tentant de nous montrer trop intelligents.

 

Critique du paquet neutre

L’emballage est devenu une véritable arène politique, où les intérêts privés et les valeurs publiques entrent en concurrence pour emporter l’attention des consommateurs, tout comme les partis politiques opposés luttent pour gagner le vote de la population, et occuper chacun leur part des sièges au Parlement.

À la surface du parlement du paquet en effet, chaque parti joue différemment le jeu de la captation. Le parti privé/conservateur des fabricants de cigarettes, qui a pendant longtemps dominé la chambre, joue surtout sur les émotions et la séduction, à grand renfort de symboles « attachants » (chameaux, cowboys, gitanes…). En face, le parti progressiste/public des autorités publiques qui est progressivement entré dans le jeu a essayé de jouer sur le calcul rationnel, en fournissant des faits froids sur le contenu du produit, et plus tard sur ses dangers (« Fumer tue ») comme autant de stratégies destinées à couper les attachements entre fumeurs et cigarettes. De toute évidence, le paquet neutre a pris au fil du temps le contrôle du parlement au point que l’idée même de débat démocratique contradictoire disparaît. Pire : avec le paquet neutre, en remportant la quasi totalité des sièges, le discours public tue son homologue privé : tout se passe comme si l’on passait de la démocratie marchande au totalitarisme sanitaire ! L’emballage neutre va-t-il trop loin ? Ne devrions-nous pas nous méfier des arènes politiques dans lesquelles un seul parti a le droit de parler ?

L’objectif officiel du paquet neutre est de faire en sorte que les fumeurs fuient les cigarettes. Mais les fumeurs peuvent fuir le paquet neutre plutôt que les cigarettes et/ou les pratiques nocives. Deux comportements adaptatifs peuvent intervenir. Les fumeurs peuvent d’abord contrer la dissonance cognitive entre le plaisir de la cigarette et le dégoût de l’emballage négatif en jouant le jeu de l’autruche. Bien sûr, l’idée n’est pas d’enfoncer leur tête dans le sable, mais de mettre le paquet effrayant dans un étui à cigarettes rassurant qui transforme ironiquement le soi-disant paquet neutre en un paquet neutre véritable. Ensuite, les fumeurs peuvent fuir l’emballage négatif en revenant à des présentations en vrac du produit comme le tabac à rouler, les cigarettes de contrebande. Ils peuvent même recourir à des alternatives plus dangereuses comme le cannabis qui, en dehors de ses versions pharmaceutiques, est vendu sans emballage standard et avertissement sanitaire. Ce faisant, l’emballage négatif des cigarettes, au lieu d’avoir des effets positifs, pourrait au mieux n’avoir aucun impact, au pire induire des comportement plus dangereux.

De surcroît, la façon dont les paquets neutres ont été promus est discutable. Quand on soutient des causes aussi incontestables que la nocivité du tabac, il est dommage de le faire à reculons, honteusement, en utilisant des termes trompeurs. En effet, toute l’ironie de ce paquet est d’utiliser un argument pour dire la vérité sur le tabac qui est lui-même un gros mensonge. Il n’a rien de neutre : ce n’est pas une boîte blanche sans message, mais plutôt une boîte négative qui travaille dur pour supprimer tous les aspects positifs du tabac en les remplaçant par tous les maux, et seulement par ces maux. De ce point de vue, il serait plus pertinent de parler d’emballages de cigarettes « négatifs », analogues à la nutrition négative qui a conduit les autorités britanniques à mettre en évidence les pires nutriments comme le sucre, le gras ou le sel grâce à l’emploi de feux vert, orange et rouge.

 

Si le paquet neutre veut se montrer efficace, il gagnerait à être plus honnête en assumant son statut d’emballage négatif : on ne peut pas dire la vérité en s’appuyant sur un mensonge. Il devrait aussi accepter ce qu’il essaie de cacher : les gens sont probablement d’autant plus prêts à reconnaître que le tabagisme tue qu’on admet qu’il leur apporte aussi plaisir et sociabilité. Ce dernier point est important : l’un des problèmes majeurs de ce paquet est de se concentrer sur le tête-à-tête entre le fumeur et son paquet. Les sociologues sont beaucoup moins bornés et plus intelligents : il sauront faire remarquer que fumer est aussi une affaire de culture, d’interaction, de sociabilité. De ce point de vue, s’intéresser au seul emballage et au tête-à-tête entre le fumeur et sa cigarette est insuffisant et pourrait être trompeur.

Critique de la critique

Cela dit, une fois ces arguments et ces effets possibles évoqués, je voudrais, tout comme les paquets qui avertissent les fumeurs des dangers de la cigarette, conclure en mettant en garde mes collègues sociologues contre le risque qu’il y a à se montrer trop intelligent, et appeler à donner plutôt une « chance durable » au paquet neutre avant de le condamner sur de beaux raisonnements ou à la lumière d’essais trop récents.

La question la plus importante est en effet celle de l’efficacité du paquet neutre. Les gens lisent-ils les paquets ? Les avertissements ont-ils un impact ? Ces questions sont délicates. Entre 2012 et 2013, un an après l’introduction du paquet neutre en Australie, les ventes de cigarettes ont diminué de seulement 0,1% (Vanlerberghe, « Paquets de cigarettes “neutres” : les leçons de l’expérience australienne »). La conclusion semble s’imposer : l’étiquetage ne marche pas, ou tout au moins marche très mal.

Mais alors, un mystère reste à éclaircir : pourquoi les industriels du tabac, les buralistes, et même un ancien Président de la République, se battent-ils aussi dur contre quelque chose d’aussi inopérant ? Parce que de nombreux acteurs sont probablement conscients que ce qui semble inefficace sur le court terme est plus puissant sur le long terme. Au cours de l’histoire, l’emballage s’est montré capable de transformer profondément la consommation et les marchés. Grâce aux emballages, les consommateurs ont appris à aimer ou détester des substances invisibles, inodores et insipides, comme les vitamines, les OGM ou la nicotine. Sans emballage, pas de nicotine, pas de goudron, pas de cancer, pas de mort : juste le plaisir de l’odorat, du goût, de la fumée et de la vie sociale.

En fin de compte, qui devrions-nous écouter lorsque le paquet neutre est soumis à la critique ? Que devrions-nous dire ? J’ai moi-même pointé les aspects et les effets potentiellement indésirables du paquet neutre. Mais pour se faire une opinion, il est important d’être conscient que presque tous mes arguments rejoignent ceux promus par l’industrie du tabac. Pour s’en convaincre, il suffit de se référer aux étonnants mémorandums rédigés par Philip Morris pour informer le public et les autorités quant à ses propres positions. Dans son rapport écrit pour le gouvernement britannique, le cigarettier cite des études niant toute réduction de la prévalence du tabagisme en Australie depuis l’adoption du paquet neutre ; en revanche, il mentionne d’autres études montrant que le commerce illicite du tabac a augmenté dans le même pays. Enfin et surtout, il dénonce l’aspect totalitaire du paquet neutre en soulignant son caractère illégal supposé, et le fait qu’il viole les principes de libre-échange et du droit de propriété. Nous pouvons avoir l’un et l’autre raison, et nous trouver en même temps en total désaccord.

Donner une « chance longue » au paquet neutre et nous taire en attendant

 

Pendant longtemps, nous avons vécu au gré d’une division du travail entre les profanes et les sciences sociales. Les premiers étaient censés être immergés dans l’action, tandis que les seconds étaient supposés avoir le temps de faire preuve de réflexivité, d’engager des études appropriées et d’aider les premiers à y voir plus clair pour mieux se défendre. Ce régime n’est plus valide. Lorsque l’on parcourt Internet sur un sujet comme le paquet neutre, on réalise rapidement que la scène est remplie d’intellectuels de toute sorte ; il y a tellement d’études sur le paquet neutre qu’il est vain de prétendre apporter une contribution supplémentaire. Ainsi, nous serions mieux inspirés d’abandonner la science aux profanes et aux experts, ou plutôt, nous devrions inventer une science nouvelle, qui ferait de la politique son meilleur guide pour savoir quoi écrire, quoi faire ou quelle action soutenir. Au lieu de trouver des faits durs et de développer des arguments éclairés, nous devrions suivre Bruno Latour et quitter la science des « faits » pour celle des « préoccupations ».

 

Être concerné consiste à juger la science non pas sur son exactitude, mais sur l’identité de ceux qui parlent, et sur la nature des valeurs qu’ils défendent. Fumer tue ? Oui. Qui se bat contre le paquet neutre ? Les fabricants de cigarettes et les marchands de tabac. Ces simples réponses sont suffisantes pour savoir quels sont les arguments que l’on doit soutenir et ce qu’il convient de faire. Nous n’avons pas à examiner ces questions sur le plan intellectuel.

Nous devrions tenter l’expérience du paquet neutre et voir ce qu’il en résulte. Au moins, nous sommes certains que des mots et des images nuiront moins que le tabac, et c’est assez pour prendre les bonnes décisions. En outre, nous devons examiner qui apprécie les arguments que nous promouvons, et décider si ces arguments doivent être conservés sur cette base, plutôt que sur leur pertinence scientifique supposée. Il vaut mieux ne pas dire ce que vos ennemis aiment entendre. Il vaut mieux les laisser se battre pour eux-mêmes, sans prendre le risque de conforter et de légitimer leurs objectifs discutables en leur fournissant des arguments supplémentaires. À cet égard, et malgré l’amour que nous avons pour notre discipline, le meilleur sociologue n’est-il pas celui qui réalise que parfois le silence est préférable à la parole experte, quelle qu’en puisse être la pertinence et la subtilité ?

Crédits image à la Une : CC Flickr Victor Camilo

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