Quand un club de foot communique comme une entreprise…

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« Le football est-il une entreprise comme les autres ? », s’interrogeait en 2014 Frédéric Thiriez, alors Président de la Ligue de football professionnel (LFP), dans la Revue Internationale et Stratégique. Définir le club de football professionnel comme une entreprise suppose de le saisir comme une organisation à but lucratif combinant le travail et le capital afin de produire des biens et/ou des services marchands dans le but de réaliser des profits. On est alors très loin du sport associatif, à but non lucratif et fondé sur des valeurs comme le don de soi, la solidarité, le partage d’une passion. On est par contre de plain pied dans des débats « sans fin », très polémiques, mais aussi très anciens, puisqu’ils remontent pratiquement aux origines de ce sport.

Nous n’allons pas, à notre tour, nous demander s’il est bon ou non de comparer le club professionnel et l’entreprise. Nous nous bornerons simplement à rappeler que les clubs structurent de plus en plus leur communication autour de dispositifs habituellement utilisés par les entreprises. Cela passe notamment par la mise en place d’une stratégie de communication qui se construit largement par les « relations presse » traditionnelles (D’Almeida, 2004), mais aussi désormais par les médias numériques. Cette stratégie accompagne deux mouvements, observables depuis la fin des années 1990 : la relocalisation et la diversification. Tous deux renvoient aux efforts des clubs pour repositionner leur offre de spectacles sportifs sur le plan territorial, mais aussi en termes d’offres extra-sportives destinées à de nouveaux publics.

L’analyse s’appuie sur une étude de cas, celui du Toulouse Football Club (TFC), club professionnel évoluant dans le championnat français de Ligue 1, ex « première division ». Elle repose sur des entretiens, un travail d’observation participante en direction des principaux acteurs du club et de sa communication, et enfin d’une analyse de contenu et de discours de médias locaux.

Relocalisation, identité du club et publics

Pour ce club professionnel évoluant au plus haut niveau, le seul en Midi-Pyrénées, il s’agit avant de toucher un public local, mais aussi de se réimplanter « au cœur du Sud-Ouest ». En effet, depuis les années 1980, la professionnalisation, la marchandisation, la spectacularisation et la médiatisation ont transformé le football moderne, son image et ses publics. Beaucoup de clubs ont été conduits à développer des stratégies internationales, ou du moins européennes, qui les ont en partie éloignés des publics locaux. Les clubs se sont en quelque sorte « délocalisés » vers le national et/ou l’international pour accéder aux droits télévisés et aux revenus des grandes compétitions. Les publics sont désormais plus nombreux devant les écrans que dans les stades et ils ne sont, en tout cas pour les clubs les plus visibles, plus nationaux, voire internationaux, que locaux.

CC Tibo pour Mondes Sociaux

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Dans ce contexte, la relocalisation partielle est apparue comme une nécessité aux dirigeants du TFC. D’abord pour repositionner l’identité et l’image du club à partir de référents territoriaux « forts », puis pour attirer des publics (et aussi des supporters qui consomment les produits dérivés du club et animent les matches) du « Sud-ouest » et pas seulement toulousains ; et enfin pour revenir au « cœur de la ville » en transformant en événements hebdomadaires les matchs, les résultats, les entraînements et les transferts de joueurs.

Comment la relocalisation se manifeste-t-elle dans la stratégie de communication du TFC ? Elle passe essentiellement par sa médiatisation : dans les propres supports du club (et notamment son site, ses campagnes d’affichage…), mais aussi et surtout à travers les médias locaux : la presse écrite et ses versions numériques – La Dépêche du Midi surtout –, les télévisions locales et la station régionale de France 3, les radios… Il s’agit en fait tout d’abord de faire accepter l’idée que le TFC est dans « la proximité des gens », et ensuite de susciter un large engouement pour le club de football et les événements qui le concernent dans une région a priori « rugbystique » et de mettre en scène cet engouement en espérant que cela aura un effet performatif.

CC Pixabay Maiconfz

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Ces médias locaux donnent tous une place importante non seulement à l’information de proximité, mais aussi à l’information sportive. Et ces deux dimensions sont intégrées par la stratégie de communication du club, puis mises en œuvre par les « relations presse ». Prenons le cas de La Dépêche du Midi. L’action des « communicants » du TFC passe par les pages que le club achète, c’est-à-dire la publicité qu’il produit sous différentes formes (dont le publi-reportage), par les communiqués de presse que le journal publie souvent en l’état, et surtout par les articles produits par les journalistes, si possible en relation avec les « services compétents » du club.

Les journalistes construisent souvent leurs articles d’avant-match autour de l’appel aux publics et aux supporters. Ils disposent de deux outils privilégiés. Le premier est la « brève de comptoir », tribune ouverte aux lecteurs à partir d’une question posée par le journal. Le second est l’interview de groupes de supporters. Ces derniers connaissent très bien le club et son histoire et n’hésitent jamais à la mettre en valeur. De plus, ils rappellent régulièrement les valeurs que le club dit porter, et les référents forts de la ville. « Le douzième homme, c’est nous, c’est vous » (La Dépêche, 8 mai 2007) : cette phrase résume bien l’état d’esprit dans lequel le média agit.

 

Ainsi les médias locaux en général, et la presse quotidienne régionale (PGR) en particulier jouent, par la médiatisation, un rôle important dans la relocalisation du club. En fait, il vaudrait mieux parler de médiation entre le club, les publics, la ville et le Sud-ouest dont Toulouse aspire à être la métropole.

Un mouvement de diversification

Comme les autres clubs professionnels, le TFC ne cherche pas à exister dans la ville uniquement sur le plan sportif. Cela est d’autant plus vrai que le « sportif » est de plus en plus professionnalisé et largement déconnecté des réalités locales. Il développe aussi des offres extra-sportives, c’est-à-dire des activités au sein desquelles le sport sert de prétexte et ne constitue pas une fin en soi. Pour dire les choses dans le vocabulaire de la gestion, il adopte une technique commerciale qui lui permet de s’ouvrir à des activités différentes de celles qu’il exerçait jusqu’ici.

Le mécénat est une de ces activités. Il s’organise actuellement autour de trois programmes : « TFC Lab » qui reflète l’engagement « Pour un football créateur de lien social » (organisation de stages de perfectionnement pour les jeunes pendant les vacances, accompagnement des clubs des quartiers populaires…) ; « TFC Kids », action pédagogique « Pour un football citoyen » qui vise à éduquer les futurs supporters et, plus généralement, les sensibiliser à leur future vie de citoyen ; « TFC Care », « Pour un football généreux et solidaire » qui permet au club de s’impliquer auprès des plus fragiles grâce au soutien apporté à des projets caritatifs, par le biais de dons réalisés auprès de plusieurs associations caritatives (Hôpital Sourire, ELA, Restos du Cœur…) et de l’INSERM.

Ces actions de mécénat valorisent et diversifient l’image du club. Elles favorisent également son intégration sociale et culturelle, tout en lui permettant de communiquer auprès de cibles sélectionnées, par exemple, les leaders d’opinion, les médias et bien sûr, les jeunes, ces clients de demain. Communiquer sur d’autres sujets permet enfin d’éviter de communiquer uniquement sur les résultats sportifs parfois médiocres, ou sur des questions qui ternissent l’image du football (salaires « hors normes », évasion fiscale, argent sale, violence…).

Pour ces offres diversifiées, le TFC a recours aux médias traditionnels, mais aussi et surtout aux outils numériques. Ainsi, il est très présent sur les réseaux socio-numériques (Facebook, Twitter…) au sein desquels il utilise sans hésiter les techniques qui permettent de faire de l’audience, pardon du buzz. D’un club qui laissait les gens indifférents, le TFC donne une image qui attire les fans de football en France, mais aussi ailleurs. Par exemple, lorsqu’il évoque la farfelue future signature d’une star du football – Cristiano Ronaldo – sur ses pages Facebook et Twitter, il atteint 1,3 millions de personnes et, surtout, voit son post relayé par des médias espagnols, portugais et brésiliens. Il est d’ailleurs très performant sur ces réseaux : il compte sur Twitter 396 242 followers, sur Facebook 377 889 fans, et est le 2ème club le plus suivi sur Dailymotion, grâce à des « vidéos à buzz », comme l’anniversaire d’un célèbre joueur du Paris Saint Germain (Zlatan Ibrahimovic) ou la présentation d’une recrue qui n’est autre qu’un humoriste français très connu.

Sur ces territoires numériques, le club est pensé avant tout comme une marque à promouvoir, ce qui permet de fidéliser « commercialement » les publics sportifs (billeterie, vente de produits dérivés…), d’agréger des publics non ou peu sportifs et même de satisfaire les sponsors. C’est donc une démarche stratégique qui s’intègre pleinement dans un plan global de communication. Communiquer dans le monde du football, voire du sport, c’est communiquer par le sport mais pas uniquement pour le sport.

Crédits image à la Une : CC  Pixabay Geralt

CC Patrick Mignard pour Mondes Sociaux

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Pierre Mignot

Université Toulouse Paul Sabatier, LERASS (pierre.mignot@iut-tlse3.fr)

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3 réponses

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